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在茨城縣土浦市，有一家名為「土浦魚市場食堂」的食堂，每逢週六清晨六點便大排長龍。即使在寒風凜冽、氣溫僅零下1度的清晨，民眾仍不畏風雪，只為一嚐那傳說中2000日圓的鮪魚吃到飽。這項看似「賠本賣」的經營策略，其實蘊藏著店主掛札尚樹的深厚情感與商業智慧。
然而魚市場的世界遠比想像殘酷。初入行時，掛札對魚種一無所知的掛札，在築地市場被多次欺騙，只能從錯誤中學習。他靠著對顧客需求的理解，以及一群肯指導他的商家夥伴，一步步磨練出眼光與談判技巧。從一開始的挫敗，到後來逐漸成為能夠掌握市場行情、取得優質漁貨的經營者，他用自己的方式證明了「顧客至上」的理念。
進入2000年代初，日本政府推動結構改革，大型連鎖超市迅速進駐各地，導致個人商店、地方超市等小規模業者紛紛倒閉。土浦魚市場面臨前所未有的壓力。掛札不再拘泥於傳統思維，而是思考轉型策略，包括拓展業務與服務項目。其中，一個關鍵舉措便是設立魚市場食堂。
食堂最初僅提供一早到市場的批發商便宜早餐，一碗白飯、一碗味噌湯與一樣配菜只要100日圓。隨後推出1000日圓的鮪魚吃到飽套餐後，引起口耳相傳，人氣暴漲。掛札雖然承襲岳父「讓顧客吃得飽才是商道」的理念，但也清楚「便宜不應該是唯一的吸引力」，於是主動向食堂客人發放問卷，調整飯類與菜色內容，希望打造更貼近顧客需求的菜單。
後來價格提升至2000日圓，卻依然物超所值。掛札強調，即便是「吃到飽」，大多數顧客實際食量有限，且透過靈活運用當日便宜魚貨與本地蔬菜，控管成本。他明白：「沒有數字支撐，任何事業都無法持續」，因此同時將心力投注在更高毛利的批發業務，維持整體營運平衡。
武漢肺炎疫情爆發時，掛札經營的公司已擁有65名員工。第一波緊急事態宣言期間，營收一口氣下滑超過三成，然而員工們卻不願休業，因早班工資加給構成他們主要收入來源。在「利從根本而來」的信念下，掛札申請政府無息無擔保貸款，並積極拓展醫院與老人院的供應通路。
這類通路對食品安全要求極高，需將魚肉細碎處理，以防誤嚥意外，工序繁瑣，但掛札仍毅然接受，並要求員工「既然選擇這麼做，就別抱怨」。兩年半內，公司未解雇一人，也未出現群聚感染。當中最大年度營收下滑達6億日圓，但隨著疫情趨緩，餐廳客流恢復與新客戶開發，使營運漸回正軌。
即便疫情後物價飆漲，生鮮原料如生魷魚與鮭魚子價格翻倍，掛札仍未中止食堂的吃到飽政策。他堅信：「食堂是報答恩情的方式」。從岳父手中承接下來的事業，儘管利潤微薄，卻成為與社區維繫情感的重要場域。
為何一位強調「數字才是一切」的經營者，願意持續經營一項幾乎不賺錢的食堂？關鍵或許正是在於「人情」。掛札的岳父常說：「商業就是讓人願意再次上門」。這句話深植他心，也讓他明白，再精準的數據分析，也無法替代一份真誠待人的心意。
目前食堂營收僅占公司整體5%，95%仍由批發業支撐。但食堂帶來的品牌效應與人流，也逐步轉化為對其他業務的正向影響。為了提升顧客滿意度，掛札甚至舉辦魚產品贈獎猜拳活動，並改善等待動線與販售空間，讓排隊時間也變得值得回味。
回顧27年的市場人生，掛札從未因病請假，仍堅持每週跑山、慢跑鍛鍊體能。然而近來的一次摔倒與手臂骨折，讓他首度感到「年紀到了」。即便如此，他依舊堅定地說：「選擇沒有對錯，錯的只是後來的做法。」這位「鐵漢」以鋼鐵般的意志，柔軟地包容人情與變化，讓一家不起眼的魚市場，成為日本地方經濟與精神的縮影。
